Alexander MacKay dirige el Pricing Lab de la Harvard Business School, un centro de investigación dedicado a estudiar cómo las empresas fijan los precios. Desde la pandemia, ha observado cómo las empresas están más dispuestas a experimentar con lo que cobran a sus clientes.
Las grandes empresas que antes imponían un aumento estándar de precios por año ahora están subiendo sus precios con mayor frecuencia. Los minoristas utilizan cada vez más indicadores de precios digitales, que pueden cambiar con solo tocar un botón. En toda la economía, los gerentes que intentan maximizar las ganancias están realizando pruebas para determinar qué precios soportarán los consumidores antes de dejar de comprar.
Las enormes interrupciones en las cadenas de suministro han elevado los costos comerciales durante la pandemia y han obligado a muchas empresas a pensar de manera más creativa en sus estrategias de precios, dijo MacKay. Esto reforzó la tendencia hacia precios más estrictos y mostró a muchas empresas que podían jugar con más audacia con los precios sin ahuyentar a los compradores. La experimentación continúa incluso si los costos disminuyen.
«Los precios podrían moverse más rápidamente que antes», dijo. Esto puede significar un aumento o una disminución, aunque las empresas generalmente están más dispuestas a aumentar los precios que a reducirlos.
Las empresas están intentando encontrar una manera de proteger las ganancias que han generado desde la pandemia. Para las grandes empresas del índice S&P 500, el margen de beneficio promedio (el porcentaje de beneficio sobre ingresos) se disparó a finales de 2020 y en 2021, a medida que los estímulos gubernamentales y las intervenciones de emergencia de la Reserva Federal impulsaron la demanda de los consumidores. Al mismo tiempo, las empresas han aumentado tanto los precios que han cubierto con creces los mayores costos de energía, transporte, mano de obra y otros insumos, que recientemente han comenzado a caer.
Empresas tan diversas como Apple y Williams-Sonoma informaron recientemente sus márgenes de tercer trimestre más altos de su historia, mientras que Delta Air Lines dijo que sus rutas internacionales generaron una rentabilidad récord durante el verano.
Los márgenes se suavizaron un poco el año pasado, pero recientemente han regresado a niveles que habrían establecido récords antes de la pandemia. Los márgenes promedio en casi todos los sectores del S&P 500 están cerca o por encima de los máximos de 10 años, según Goldman Sachs.
«Las empresas mantienen o incluso aumentan sus márgenes porque no trasladan estas reducciones de costos a los consumidores», dijo Albert Edwards, estratega de Société Générale, quien calificó de «obscenos» los recientes desarrollos de márgenes.
Ahora, las empresas están tratando de descubrir cómo fijar los precios para proteger las ganancias en lo que podría resultar un punto de inflexión. Las altas tasas de interés y menos ahorros hacen que algunos compradores –pero no todos– sean más sensibles a los precios.
Muchas empresas podrían proteger sus ganancias simplemente manteniendo sus precios estables mientras sus propios costos caen. Pero algunos todavía se preguntan si podrán aumentar aún más los precios a medida que la demanda se enfríe y la inflación general disminuya.
«No creo que las empresas tengan el poder monopolístico de subir los precios quieran o no», dijo Ed Yardeni, presidente de la firma de investigación Yardeni Research.
La atención se centra en los márgenes más que en la cuota de mercado.
Muchas empresas hablan en las convocatorias de resultados sobre cómo priorizan los márgenes de beneficio, incluso si eso significa menos crecimiento.
Tomemos como ejemplo a Sysco, el mayorista de alimentos. Su negocio en el mercado local se ha desacelerado recientemente, dijo Kevin Hourican, director ejecutivo de la compañía, durante una conferencia telefónica sobre ganancias en octubre.
Pero «Sysco no responde fijando precios para ganar participación», dijo, refiriéndose a la táctica de reducir los precios para ganar más clientes, que se utiliza comúnmente durante las crisis económicas. “En cambio, nos centramos en el crecimiento rentable. »
Lennox, empresa de calefacción y refrigeración, trabaja para perfeccionar su estrategia de precios basándose en años de datos, Alok Maskara, director ejecutivo de la empresa, lo dijo en un evento para inversores este verano.
La gente en la industria está “impulsada por los márgenes en lugar de los ingresos”, dijo, implicando que se prefieren menos ventas y más rentables a muchas ventas menos rentables.
Este es un cambio con respecto a las prácticas posteriores a 2009.
El énfasis en márgenes más altos –incluso si eso significa vender menos– es en algunos casos una desviación de la sabiduría convencional en los años previos y posteriores a la recesión de 2009. En ese momento, algunos ejecutivos se sintieron obligados a competir en precios para compradores sensibles a los costos. Para los hoteles, eso significó centrarse en llenar cada habitación.
«Si recuerdas la Gran Recesión, existía la idea de bajar las tasas hasta que la gente se iba a la cama», dijo en un comunicado Leeny Oberg, director financiero de Marriott. Reunión de septiembre con inversores. Añadió que “no fue necesariamente la estrategia correcta en todo momento”.
Hoy, “la industria claramente ha aprendido algunas lecciones”, afirmó. En los últimos años, la empresa ha buscado un mejor equilibrio entre maximizar los ingresos y las ganancias, señaló.
Los minoristas, que se han sorprendido por los cambios en los gustos de los consumidores en los últimos años, están hablando más recientemente de «disciplina de inventario», o de mantener menos productos en stock, para evitar vender productos a precios bajos. La lógica es que es mejor sacrificar algunas ventas quedándose sin producto que verse obligado a reducir los precios de una manera que afecte el resultado final.
La cadena de ropa American Eagle Outfitters ha aumentado sus márgenes «manteniendo un inventario ajustado y una disciplina promocional», dijo Jay Schottenstein, director ejecutivo de la compañía, durante una conferencia telefónica sobre resultados en noviembre.
Las empresas aprendieron que podían cobrar más de lo que pensaban.
Aunque los consumidores pueden renunciar a ciertas compras a medida que aumentan los precios, esto no es universalmente cierto; de ahí el valor de la experimentación. Robert J. Gamgort, director ejecutivo de Keurig Dr Pepper, dijo recientemente que los consumidores tienen poca sensibilidad al aumento de los precios de los refrescos.
Eso sugiere que «el valor era demasiado bueno para empezar», dijo en una conferencia de inversores en septiembre, refiriéndose al reciente período inflacionario. «Estaba infravalorado».
La compañía, que elevó los precios en su unidad de bebidas de EE. UU. un 7% el último trimestre, destacó una «fuerte expansión del margen bruto» en la parte superior de su informe. último informe de ganancias.
Algunos ejecutivos también descubren que pueden cobrar más presentando algo como un producto o experiencia de lujo.
“A pesar del entorno económico actual, seguimos viendo que los consumidores optan por equipos de alta gama”, dijo Melissa Thomas, directora financiera de la cadena de cines Cinemark, durante una conferencia telefónica sobre resultados en noviembre.
Pero la sensibilidad a los precios podría resurgir.
Kellogg, la empresa de cereales, ha experimentado aumentos sustanciales de precios sin perder clientes, una situación que los economistas llaman baja elasticidad de precios. Es como si rompieras una banda elástica (aumentas los precios) pero no responde (los compradores siguen comprando).
Pero recientemente, los consumidores han comenzado a alejarse del impacto de las etiquetas.
«La elasticidad de los precios ha tenido un impacto bastante significativo en el mercado», dijo Gary Pilnick, director ejecutivo de Kellogg, en una llamada con analistas el mes pasado. «Quizás recuerden que ha habido un aumento de precios de alrededor del 35 por ciento en los últimos dos años para nosotros, y las elasticidades han sido bastante benignas durante un tiempo».
La sensibilidad a los precios también se está manifestando entre las marcas que atienden a consumidores de bajos ingresos, como Walmart y McDonald’s, que han visto crecer sus negocios a medida que las personas más ricas buscan ofertas.
«Continuamos ganando participación de mercado entre los consumidores de ingresos medios y altos», dijo Ian Borden, director financiero de McDonald’s, durante una conferencia telefónica sobre ganancias en octubre, al tiempo que señaló que la compañía estaba viendo cómo sus clientes de bajos ingresos experimentaban dificultades.
La capacidad de aumentar los precios –o mantenerlos altos– puede no durar.
Incluso cuando las empresas se vuelven creativas para proteger los márgenes, la economía también se ha mantenido mejor de lo esperado. El crecimiento general siguió siendo rápido, el gasto de los consumidores aumentó y se mantuvo a raya una recesión largamente pronosticada.
La pregunta es si las empresas podrán proteger sus ganancias en un entorno donde esta dinámica se desacelere.
«Los clientes se están rebelando», dijo Paul Donovan, economista jefe de UBS Global Wealth Management. “Hemos llegado a este punto de resistencia. »
