El impacto de prestar tu imagen a una campaña publicitaria nacional

Nuestra capacidad para influir en cómo reaccionan los demás ante nosotros es limitada. Podemos imaginar ligeros cambios físicos, pero los aspectos más visibles de nuestra apariencia (tamaño del esqueleto, vigor de la producción de melanina) permanecen en gran medida fijos. Podemos diseñar nuestro propio comportamiento, pero sólo hacemos conjeturas fundamentadas sobre cómo será recibido.

Si su cara, su voz y su apariencia inspiran en los demás sentimientos agrupados en las bandas «neutrales» a «positivas» del espectro de reacción, permitiendo a una gran marca explotar su apariencia para sus anuncios – para encarnarla en suusted mismo – puede ser un negocio lucrativo. Para la actriz Stephanie Courtney, que ha interpretado a Flo, un personaje de la marca de seguros Progressive, durante más de 15 años, por ejemplo, fue tan rentable que nunca necesitó volver a trabajar. Pero el riesgo de provocar reacciones masivas hacia tu imagen es que podrían aparecer todo tipo de reacciones. A veces, el afecto del público por un personaje notable pasa de ser amistoso a depravado.

En 2013, Milana Vayntrub, una actriz de 26 años, se presentó a la prueba para el papel de una alegre empleada de una tienda en un anuncio nacional. “Me vestí como imaginaba que se vestiría una chica amigable”, recordó Vayntrub por teléfono una década después. Llevaba un vestido azul de algodón con estampado floral, zapatillas blancas y el pelo largo recogido en una cola de caballo. Vayntrub demostró ser un agradable gerente de tienda convincente. Consiguió el papel, interpretando a Lily, una morena que tenía interacciones levemente cómicas con extraños mientras trabajaba en una tienda de AT&T, durante aproximadamente tres años, volviéndose algo menos famosa que una celebridad de la lista C, pero mucho más famosa que la mayoría de las personas.

Después de que terminó la campaña de Lily en 2017, Vayntrub dejó de protagonizar comerciales por completo y comenzó a dirigirlos. (Fue contratada por una productora que había trabajado en algunos anuncios de AT&T). Luego dirigió comerciales para todo, desde marcas de queso hasta fundaciones benéficas. En 2020, cuando los cierres de Covid paralizaron la producción comercial, Vayntrub y un colega propusieron (no solicitado) la resurrección del empleado de la tienda de trituradoras de AT&T: esta vez, Lily trabajaría desde casa. AT&T dio luz verde a la propuesta. Vayntrub produjo los anuncios ella misma. Filmó los anuncios nacionales en su propia casa, recreando ella misma el cabello y el maquillaje de Lily bajo la supervisión remota de un profesional.

Sin embargo, unos meses después de que comenzaran las represalias, el tono de la recepción de Lily (y por lo tanto de Vayntrub) cambió abruptamente de una tolerancia benévola a una malevolencia lasciva. Durante el verano de 2020, aparentemente de la noche a la mañana, un pequeño pero ruidoso rincón de Internet puso su mirada en Vayntrub y comenzó a referirse a ella con un nuevo nombre: Mommy Milkers, una referencia a sus senos. En masa, la gente envió spam a las secciones de comentarios de las publicaciones de AT&T en las redes sociales con declaraciones lascivas y emojis de vasos de leche. La burla se volvió inevitable para Vayntrub, lo que se refleja en los comentarios en sus cuentas personales de redes sociales. Se atacaron publicaciones recientes y aquellas que datan de varios años atrás. Sus fotografías personales fueron ampliamente redistribuidas entre extraños. Los sitios web spam prometían acceso a vídeos pornográficos de ella que no existían. El aislamiento físico del encierro exacerbó la experiencia de Vayntrub. «Nuestro mundo real era tan pequeño», dijo, «que Internet parecía serlo todo».

Descubrí el guante de Vayntrub en las redes sociales mientras escribía un artículo sobre Stephanie Courtney. Me había sorprendido la placidez de la vida de Courtney ante la opinión pública. Los cálculos de Progressive sugieren que Flo es reconocible para una gran mayoría de estadounidenses; Casi tan notable es que Flo –o más bien Courtney– haya evitado convertirse en objeto de un interés pornográfico rabioso en línea, un destino bastante común para las mujeres que ocupan cargos públicos en el siglo XXI.

Es imposible sopesar las variables que crearon este feliz resultado para Courtney pero no para Vayntrub. ¿Fue porque Courtney tenía unos treinta años cuando empezó a interpretar el papel de Flo, más de una década mayor que Vayntrub cuando apareció por primera vez como Lily? ¿Fue porque, mientras todos los personajes se visten de manera conservadora, el guardarropa de Flo borra todo rastro de curvas envolviéndola en un delantal voluminoso? (Durante una sesión comercial la primavera pasada, el manager de Courtney siguió de cerca la forma en que colgaba el delantal cuando Courtney se sentaba, temeroso de que la tela pudiera crear formas a la altura del pecho). Quizás la discrepancia pueda atribuirse al hecho de que Flo es simpática, pero intencionalmente poco realista, casi mágico; Lily, por otro lado, pretende interpretar a una empleada real de la tienda AT&T.

El asalto podría haberle costado el trabajo a Vayntrub; No es ideal si un anunciante se ve obligado a reprender a los clientes potenciales por interactuar con contenido por el que pagó para mostrarles, como lo ha hecho AT&T en sus propias secciones de comentarios. (“No toleramos el acoso sexual de los empleados en el lugar de trabajo o en nuestras redes sociales”, respondió @ATT a un usuario de Instagram que anunció su deseo de “chupar” los senos de Vayntrub). La compañía emitió un comunicado condenando el acoso, trabajó con plataformas sociales para detener el flujo de comentarios inapropiados y poner a Vayntrub en contacto con un equipo de Instagram para discutir formas de mitigar aún más el problema.

Courtney, que cuenta con varios otros miembros del elenco como amigos, se comunicó con Vayntrub por teléfono mientras esto sucedía. Courtney fue empática; Vayntrub había sido elegida, esencialmente al azar, para recibir una relámpago de burlas violentas y sexuales de legiones de extraños por hacer un trabajo esencialmente idéntico al de ella. Vayntrub recordó que Courtney sabía escuchar. Y al hablar con él, Vayntrub sintió que “había gente en mi equipo”, dijo. Vayntrub se dirigió a los trolls directamente en Instagram, pidiendo un trato más respetuoso. Quedó consternada al ver que en la cobertura de los medios se hacía referencia a sus demandas como “alegatos”. Esos artículos la presentaban, dijo, como una víctima aún mayor de lo que pensaba. “Como si le estuviera rogando a un amante que no me dejara bajo la lluvia torrencial”. »

Lo que quería entender de Courtney era cómo cambiaba la vida de una persona cuando compartía su imagen tan completamente con una marca que su rostro se convertía en sinónimo de esa marca. Courtney describió un compromiso agradable: renunció al anonimato y a una libertad creativa teóricamente infinita –aunque no necesariamente fructífera– a cambio de la seguridad de un trabajo estable y bien remunerado. La desventaja es que es demasiado conocida como Flo como para ser considerada seriamente para muchos otros proyectos.

La asociación de Vayntrub con AT&T es menos indeleble y ciertamente menos rentable. Pero su trabajo en publicidad ya ha tenido enormes consecuencias personales. Sin Lily, tal vez nunca habría comenzado una carrera como directora comercial; Tampoco probablemente habría pasado un verano siendo llamada Mommy Milkers. Como directora de determinados anuncios, Vayntrub pudo ejercer control sobre cómo se la representaba, encuadrando las tomas de modo que su cuerpo fuera incluso menos visible que en anuncios anteriores.

Cuando hablamos, le pregunté a Vayntrub si los beneficios que obtuvo de su imagen de AT&T eran suficientes para compensar las desventajas, dado lo sucedido. A pesar del abismo que la separaba de la experiencia de Courtney, la respuesta de Vayntrub fue inmediata: “Cien por ciento. »